1年半完成15亿的销售额，谈谈小罐茶的成名之路

2020-09-23 15:34五杯茶阅读：121 字体：小中大

核心摘要：小罐茶现状（人性拆解）（产品拆解）（品牌拆解）品牌影响力小罐茶成立于2014年，在2016年7月正式上市售卖前一直

1年半完成15亿的销售额，谈谈小罐茶的成名之路
作者：Deity 公众号：心魔营销
2017年初，一款名为小罐茶的茶品牌霸占了整个央视屏幕，其宣传力度碾压了其他所有同类产品，风光程度一时无两。
　　
　　（2017年 1月 —4月茶品牌央视投放数据）
　　为了探其成功的秘诀，我便决定摘下它的面纱，看看这款茶品牌的厉害之处究竟在哪？
　　（品牌影响力）
　　（传播拆解）
　　（线下门店拆解）
　　（人性拆解）
　　（产品拆解）
　　（品牌拆解）
　　品牌影响力
　　小罐茶成立于 2014年，在 2016年 7月正式上市售卖前一直都十分低调。
　　从百度指数可以看出在 2016年 7月前，几乎没什么人搜索小罐茶，从 7月往后，这个品牌才慢慢为人所知，指数呈涨幅趋势。
　　
　　小罐茶的战略模式是线下门店 +央视广告。
　　截止至目前，共在全国开设门店 530余家（此数据从百度地图得出），足见其实力，加上央视广告的大力度宣传，其知名度呈爆炸式提升。
　　所以能在上市售卖后 1年半的时间内，完成 15亿的销售额也就不足为奇了。
　　传播拆解
　　央视广告
　　小罐茶的战略比较传统，一直到上市售卖初期都未曾大力度进军互联网，而是主打线下，央视铺路。
　　（小罐茶投放的频道）
　　为什么小罐茶要把央视作为主要营销渠道呢？
　　央视广告虽然已经是十几年前的老套路，但不可否认，它自带权威、专业背书，能给品牌带来强大的口碑支撑，给顾客一种产品高端的感觉。
　　反观互联网广告，虽然快，能在短时间内就带来效果，带来不错的收益，但却不能给品牌带来口碑效应，不能体现出产品的高端，一旦停止投放，销量就会大幅度下滑。
　　央视广告虽然传统，但在权威、专业性上却是互联网广告远远比不了的，所以上市初期选用央视打开市场，中后期再进军互联网，还是非常稳妥、明智的选择。
　　航空、高铁媒体广告
　　小罐茶主要定位于中高端人群，这类人群经常出差，往往流连于航空、高铁站上。
　　所以在这些地方投放广告，一方面能够更加精准地营销，另一方面也能体现出品牌的高端，配合上央视广告，小罐茶的气质形象一下子与众不同。
　　线下门店拆解
　　广告虽然高端，给人一种隔着屏幕就想品尝一口的感觉，但毕竟是隔着屏幕，只能看，不能摸，没有身临其境的感觉。
　　所以线下门店就很好地补上了这一缺口，首先来看选址，门店都是开在繁华的商圈中，给人一种高端大气的体验，像北京朝阳的未来广场、蓝色港湾，海淀的五城购物中心、枫蓝国际购物中心等 ……
　　再看门店设计，请的是苹果 AppleStore御用设计师 Timkobe参与设计，风格简单而大气，不带有一丝的杂质，秉承着苹果一贯的作风。
　　
　　简单而大气、优雅而高端，当人们走进门店，一股茶香味扑面而来，给人营造出一种身临其境的感觉。
　　再看陈列柜上摆放整齐的茶叶罐，简单，与门店设计如出一辙的简单，简单而不失大气。
　　当你泡上一杯茶，闻着迎面扑来的茶香热气，仿佛整个人置身于茶的世界中。
　　这就是小罐茶的门店，让人身临其境，这种身临其境是线上远远无法企及的，它不仅让人看得到、摸得着，还能让人真实地感受到茶叶所散发出来的芳香。
　　这也是为什么小罐茶主上市初期主打线下门店的原因，门店能让顾客更好的去感受产品，能使顾客获得更好的体验。
　　人性拆解
　　印象整饰
　　人是视觉动物，更容易对外观好看的事物产生好感。
　　所以小罐茶在门店的装修和产品的包装上下足了功夫，采用了苹果的极简风格，简单而不失大气，一下子提升了产品的逼格，让顾客光看到外观就能感觉受产品的高端大气，从而被吸引、产生好感。
　　权威效应
　　人们相信权威，认为权威推荐的产品一定不会有错。
　　所以小罐茶邀请了邹炳良、王顺明、戚国伟、高碰来、谢四十、林乃荣、林振传、张成仁 8位制茶大师共同为产品作背书。
　　告知顾客小罐茶的茶叶都是出自 8位制茶大师之手，在质量上、口味上绝对无可挑剔，尽显产品的高端、上档次。
　　让顾客因为权威的背书而相信小罐茶，相信它不仅在外观上高端大气，在质量上也是无可挑剔。
　　禁果效应
　　越限制，越不让人去做的事，人们也就越想去做。
　　所以小罐茶推出了黑罐限量款系列，只有累计消费达到 1万块，才有资格购买。
　　得不到的永远在骚动，限制门槛无法阻拦人们想要得到的欲望，人们会为了这与众不同的黑罐茶而想方设法消费 1万来购买它。
　　因为黑罐茶不仅是外观上、口味上与众不同，更重要的是它是面子的象征，是实力的象征，能够购买它，就有了向人炫耀的资本，就能向人吹嘘：
　　“这茶你一定没喝过，它是限量版，是我费了好大功夫才得到的。
　　”
　　马斯洛需求层次 ——尊重需求
　　人好面子，都渴望被人尊重、被人重视。
　　所以小罐茶抓住人的这一特性，主打 “大师作 ”、“总裁办公室里的待客茶 ”，让人无论是自己喝还是作为礼物送给别人都倍有面子。
　　产品拆解
　　产品包装
　　小罐茶的包装礼盒浑身散发着高贵的气质，即使与其他同类产品陈列在一块，也能脱颖而出。
　　这个特点使得它非常适合用来送礼，让无论是送礼的人还是收礼的人看到这么精美的外观都显得特别有面子。
　　再看小罐茶本身的铝罐包装，邀请日本知名设计师神原秀夫，历经 2年 13稿，设计出的环保铝罐。
　　化繁为简，秉承着极简风格，罐身选用了食用铝罐，内部采用了充氮保鲜，安全而新鲜，一罐就是一泡，给人极致的体验。
　　产品体验
　　产品体验要有新意，小罐茶的新意不仅仅体现在包装上，在茶本身也能给人带来不一样的冲击。
　　每种茶在外形、香气、汤色、味道上都能给人不同的感受，尤其是在线下门店，拿着茶罐，闻着茶香，不由自主地就想泡一杯尝尝味道，给人一种极致的体验。
　　产品工艺流程
　　不是每片叶子都有资格成为小罐茶的原料，每片叶子都是出产于茶叶的原产地，每片叶子都是手工采摘，精挑细选，每片叶子都是 8位制茶大师亲自监制，制成的一罐罐好茶。
　　向顾客公开茶叶的生产地及做工流程，让顾客感受到茶叶的正宗、稀缺，也在无形中强调了小罐茶的高端、上档次，让小罐茶拥有更权威的背书，让顾客更加信任小罐茶。
　　品牌拆解
　　品牌市场定位
1000块钱的茶和 10000块钱的茶区别在哪？
　　相信只有极少部分人品得出来，所以小罐茶的目标人群从来就不是那些会喝茶、懂茶文化的人，而是那些刚入门的爱好者和送礼的人，主要定位于中高端市场。
　　就像视频广告的开头语：
　　车，可以司机开；菜，可以厨师做；电话，可以秘书接；唯独茶，一定要亲自泡。
　　完美诠释了小罐茶的高端，让那些喝着小罐茶的人把自己代入了高端，让那些拿小罐茶招待客人的人把自己代入了有品、有文化，让那拿小罐茶送礼的人觉得特有面子。
　　所以小罐茶不是什么人都能喝的茶，是那些有品、有味、高端的人才能喝的茶。
　　定位于高端、立足于高端，无论待客、送礼都特别合适，“总裁办公室里的待客茶 ”也就名副其实。
　　价格策略
　　定价太低，会拉低产品档次；定价太高，会让人买不起，所以价格只有定得恰如其分，才能让人愿意购买。
　　小罐茶的定价是 4克（一泡的量）一罐，一罐 50元；20罐一盒，一盒 1000元。
　　如果论斤卖，相当于 1斤 6000元。
　　说实话，这价格不低，但却也恰如其分。
　　怎么说？
　　我们说过，小罐茶的定位是中高端市场，既然位置定得高，价格也就不能太低，太低会拉低产品的档次。
　　就好像送礼，如果是 100多一盒的茶叶，无论外包装再怎么精美，那也送不出去，至少在面子这关就过不去。
　　所以不管小罐茶值不值这个价，但它的定价就是合理的，因为买小罐茶大多都是不懂茶的人，他们买的不是茶本身，买的是品牌、是身份、是面子。
　　产品文化
　　企业需要文化，产品同样需要文化。
　　我们知道，小罐茶人目标人群大多是不太懂茶的人，他们对于茶的故事、历史、文化根本一无所知。
　　所以为了避免与朋友、客户聊天时无话可说，小罐茶的茶文化就孕育而生了。
　　当你与朋友喝茶时突然无话可说了，就可以聊聊小罐茶的故事：
　　“你知道小罐茶的包装为什么要设计成小罐吗？这是因为传统包装的纸袋或塑料随身携带容易揉碎，容易进空气，导致茶叶不新鲜。
　　所以才设计成小罐，并在罐里充氮，以保证茶叶新鲜，还有这氮气也是大有来头，用的是博物馆保存名贵书画的氮气 ……”
　　“你知道小罐茶有一个首席撕膜官的职位吗？专门撕茶罐封口的膜，据说撕了 3万多张，就是为了保证用户体验，你看这是多么严谨的工作态度啊 ……”
　　话匣子一下就打开了，虽然不懂真正的茶文化，但是小罐茶的茶文化还是懂的嘛！毕竟天天在电视上播，看多了也就记住了，记住了也就有了谈资。
　　创始人形象
　　杜国楹可能很多人不太认识，但说起他操盘过的产品，想必大家都很熟悉，像背背佳、好记星、8848钛金手机都是他一手创办。
　　杜国楹创立的品牌有一个特点，高端、大气、上档次，包括小罐茶也不例外。
　　可是缺点也很明显，每个品牌虽然都能火爆一时，但来得快去得也快，没两年就销声匿迹，淡出公众的视野了。
　　虽然如此，但不得不承认杜国楹确实是一位营销天才，他总能在红海中找出蓝海，总能找到差异点，在众多竞争对手中脱颖而出，无论是背背佳、好记星、8848钛金手机，还是现在的小罐茶都是如此。
　　杜国楹是当之无愧的营销高手，与史玉柱、段永平、叶国富齐名实在名副其实。
　　有人说小罐茶会是下一个背背佳，下一个好记星，虽能名噪一时，但不能长久。
　　真正的结果是什么，谁也不知道，只希望这个品牌能一直做下去吧！
　　因为看得出来，小罐茶的本质与背背佳、好记星等品牌还是有明显的区别，这个品牌是杜国楹用心在做，是真正付出心血的。
　　